Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định quan trọng về thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và việc mua hàng, dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng, giá cả, cổ động và địa điểm bán hàng.

Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ là về thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng nào với đặc điểm như thế nào về nhu cầu, khả năng mua sắm, hành vi tiêu dùng…Nhiều người bán lẻ đã không xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình hay cố gắng thỏa mãn quá nhiều thị trường, nhưng không đáp ứng tốt một thị trường quan trọng nào đó. Chỉ khi nào định rõ khách hàng mục tiêu của mình, người bán lẻ mới có thể xác định đúng danh mục sản phẩm, giá cả, địa điểm và các biện pháp khuyến mãi có tính khả thi và hiệu quả.

Quyết định danh mục sản phẩm và mua hàng

Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Trên thực tế nó trở thành yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa những người bán lẻ. Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm ) của danh mục sản phẩm. Một yếu tố quan trọng nữa của danh mục sản phẩm là chất lượng hàng. Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phong phú của sản phẩm.

Sau khi đã lựa chọn danh mục sản phẩm, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khác biệt có ưu thế cho sản phẩm để có thể cạnh tranh thành công với những người bán lẻ khác. Sau đây là một số cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của người bán lẻ: Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu độc quyền mà người bán lẻ khác không có; quảng cáo mạnh mẽ những sản phẩm đặc biệt; giới thiệu những sản phẩm mới lạ hay thường xuyên thay đổi mặt hàng để kích thích khách hàng luôn đến cửa hàng; chào bán đàu tiên những sản phẩm mới và tối tân nhất; đảm bảo dịch vụ theo ý muốn của khách hàng,…

Tiếp theo người bán lẻ còn phải quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng. Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn và mua hàng. Ở những doanh nghiệp lớn, mua hàng được xem là một chức năng chuyên môn và do những người chuyên trách đảm nhận. Chẳng hạn như trong các cửa hàng bách hóa lớn thường sử dụng các chuyên gia mua hàng chuyên trách về từng loại sản phẩm và có quyền hạn rất lớn đối với việc lựa chọn sản phẩm để tạo nét đặc trưng cho cửa hàng. Những người bán lẻ cần nắm vững các kỷ thuật dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, tính toán qui mô đặt hàng tối ưu, xử lý đơn hàng và kích thích tiêu thụ để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của thị trường mục tiêu và chủ động thích ứng với những thay đỏi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.

Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng

Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục những dịch vụ cần đảm bảo cho khách hàng. Những cửa hàng tạp phẩm trước kia đã thực hiện những dịch vụ như giao hàng tận nhà, bán chịu và tiếp xúc với khách hàng, mà những siêu thị ngày nay đã hoàn toàn loại bỏ. Danh mục dịch vụ ûlà một trong những công cụ trọng yếu tạo nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh.

Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụ trước khi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, giờ bán hàng thuận tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau khi bán hàng (giao hàng tận nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt, hiệu chỉnh, đổi hàng, trả lại hàng), dịch vụ phụ trợ (cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa, phòng ngồi nghỉ, nhà hàng,…). Bầu không khí của cửa hàng là một yếu tố cạnh tranh nữa của người bán lẻ. Mỗi cửa hàng đều có một dáng vẻ riêng, một cách bố trí mặt bằng riêng, có thể gây khó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn và mua hàng. Nói chung, cửa hàng cần có một một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và hấp dẫn họ đến với cửa hàng.

Quyết định giá bán

Giá cả cửa người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường và nó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm và dịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thích tính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn. Nhưng thường hai mục tiêu này không đi liền với nhau. Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khối lượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bán lẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà, các cửa hàng hạ giá). Họ cũng cần phải chú ý đến các chính sách định giá. Hầu hết những người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng. Họ tính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm. Ví dụ, một người bán giày dự kiến bán 50% số giày của mình với mức phụ giá thông thường là 20%, 25% với mức phụ giá 30%, và 25% còn lại bán theo giá gốc.

Quyết định cổ động

Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọn những nhân viên bán hàng giỏi để có thể thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm.

Quyết định địa điểm

Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dân chúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga và đổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiên nhất. Một trong những vấn đề phải giải quyết của người bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm. Nói chung, người bán lẻ nếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địa lý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm.

Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là những địa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhà đất cao. Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương pháp khác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điều tra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh,…

Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằng các chỉ tiêu : số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vào cửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng trong tổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàng của một khách hàng.

Một cửa hàng yếu kém có thể vì nằm ở vị trí không thuận lợi, hay ít người qua lại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng chỉ để lướt xem chứ không mua, hay người mua không mua nhiều hàng lắm. Tất cả những vấn đề này có thể khắc phục được. Vấn đề mật độ giao thông được khắc phục bằng cách chọn địa điểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách quảng cáo hấp dẫn hơn và trưng bày hàng trong các quầy kính thật đẹp để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, còn số người mua hàng và số hàng được mua chủ yếu là vấn đề của chất lượng, giá cả sản phẩm và nghệ thuật bán hàng